Дипломная работа на тему: Теоретико-методологические основы определения конкурентных преимуществ продукции фирмы в

Введение

Туризм играет одну из главных ролей в мировой экономике. По данным Всемирной Туристской Организации он обеспечивает десятую часть мирового валового национального продукта, свыше 11% международных инвестиций, каждое 9-е место в мировом производстве.

Современная индустрия туризма является одним из крупнейших высокодоходных и динамично развивающихся сегментов международной торговли услугами, о чем свидетельствуют известные международные туристские страны, такие как Италия, Испания, Португалия, Марокко, Тунис, Турция.

Туризм является не отдельной отраслью экономики, а комплексом составных частей, относящихся и к экономической и к социальной жизни общества. Первая группа составляющих туристской инфраструктуры характеризуется тем, что основную роль в формировании и развитии играет система средств размещения и питания туристов.

Актуальность рассмотрения темы данной магистерской дипломной работы обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкурентной борьбы предприятиям гостиничного хозяйства необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке туристских услуг. Поскольку сфера туризма в мире очень быстро развивается и Украина в этой связи имеет достаточно разветвленную инфраструктуру туризма, постольку необходимо уделять особое внимание удержанию и развитию конкурентных преимуществ страны в этой сфере, что позволит Украине в перспективе выйти на международный рынок.

Целью данной магистерской дипломной работы является исследование конкурентных преимуществ продукции или услуг фирмы на рынке.

Для этой цели были поставлены и решены следующие задачи:

1) теоретико-методологические основы определения конкурентных преимуществ продукции фирмы в непроизводственной сфере, классификация конкурентных преимуществ, специфика их формирования и реализации, а также определение современных методик определения конкурентных преимуществ;

2) характеристика исследуемого предприятия, характеристика организационной структуры управления пансионата;

3) анализ внутренней и внешней среды, SWOT-анализ пансионата;

4) оценка конкурентных преимуществ ЗАО "Д/т "Актер";

5) разработка мероприятий по росту конкурентных преимуществ на анализируемом предприятии и экономическое обоснование мероприятий.

Предметом исследования явилось изучение возможностей и определение новых конкурентных преимуществ продукции или услуг фирмы.

Объектом исследования явились процессы, которые происходят в сфере туризма по росту конкурентных преимуществ.

Базой исследования выступает предприятие санаторно-курортной сферы - пансионат ЗАО "Дом творчества "Актер", являющийся собственником Российской Федерации и функционирует на территории Большой Ялты.

Основой для написания данной магистерской дипломной работы послужили монографии отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической экономической литературы по исследуемой проблеме, законодательные и нормативные акты Украины, учредительные документы, Устав пансионата, а также бухгалтерская и финансовая отчетность исследуемого предприятия - ЗАО "Д/т "Актер" за 2003-2005годы.

РАЗДЕЛ 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ

1.1. Содержание и видовая структура конкурентных преимуществ продукции фирмы в рыночной экономике

Дальнейшее развитие рыночных отношений в современной Украине предполагает формирование конкурентных преимуществ любым предприятием для того, чтобы в условиях нарастающей конкурентной борьбы по мере утверждения системы рыночных отношений в стране обеспечивать выживаемость этой фирмы как с позиции финансовой устойчивости, так и способности к расширению.

Непроизводственная сфера занимает в национальной рыночной экономике Украины исключительно важное место. И в большинстве случаев выступает основой для ее существенного повышения эффективности. Непроизводственная сфера включает в себя такую отрасль как туристский бизнес, в котором в свою очередь, имеет место подотрасль гостиничное хозяйство, обеспечивающее динамизм в развитии и повышении эффективности туристского бизнеса в целом.

Экономическая сущность гостиничной деятельности состоит в том, что она имеет нематериальный характер. Результатом производственно-эксплуатационной деятельности гостиниц является не "готовый продукт", а предложение особого вида услуг. При этом услуги не могут производиться отдельно от существующего материального продукта, т.е. без эксплуатации материально-технической базы, которая выступает основой производства и реализации предлагаемых услуг.

Предприятия нематериальной сферы объединяет производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы и в этой связи рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существует две причины такого отличия.

Во-первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки.

Во-вторых, очень часто предоставление услуг требует специализированных знаний и мастерства. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Нередко клиент стремится работать с одной и той же фирмой, что положительно влияет на деятельность этой фирмы.

Непроизводственная сфера характеризуется специфическими особенностями услуг [10,с.147]:

- Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до момента приобретения;

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так и иногда и после получения услуги, он должен верить продавцу на слово и поэтому со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги;

В тоже время неосязаемость услуг осложняет деятельность предприятий непроизводственной сферы, поскольку, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой - объяснить за что они платят деньги. Предприятие может только описать свои преимущества, которые покупатель получит после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

- Неразрывность производства и потребления;

Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рис.1.1.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официантов, услуги по продаже билетов - от кассиров.

Рис. 1.1. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования покупателей приверженности к той или иной фирме.

- Изменчивость качества;

Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. На изменчивость качества услуг оказывают две группы факторов. Первая группа непосредственно связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия. Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией персонала, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала. Другой самый важный источник изменчивости качества услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического поведения потребителя. Для уменьшения изменчивости качества услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

- Неспособность к хранению;

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен, применение скидок, введение системы предварительных заказов, увеличение скорости обслуживания, совмещение функций персонала.

Таким образом, особенности рынка услуг определяются специфическими характеристиками самих услуг и в этой связи для выживания в конкурентной борьбе предприятиям гостиничного типа необходимо повышение и развитие новых конкурентных преимуществ, которые позволили бы предприятию занимать позицию более выгодную, чем у его конкурентов.

В экономической литературе существует множество определений понятия "конкурентное преимущество".

Согласно Азоеву Г.Л. конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать к себе покупателей. Основой конкурентного преимущества является уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности [1,с.125].

По М.Портеру конкурентное преимущество - превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактором конкурентного преимущества является конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими [34,с.70].

Ж.Ж. Ламбен считает, что конкурентное преимущество - это те характеристики свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами.

Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, сопровождающие базовую. Следовательно, указанное превосходство является относительным, определенным сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в системе рынка [33,с.143].

По Шевченко Л.С. конкурентное преимущество - это те характеристики товаров, специфические условия производства и продажи, дополнительные услуги, которые обеспечивают деятельность фирмы и создают превосходство над прямыми конкурентами [37,с.89]. Эти характеристики должны быть значимыми с точки зрения условия конкуренции и соответствовать ключевым факторам успеха.

Ключевые факторы успеха - это какие-либо параметры отраслевых организаций, усиливающих конкурентные преимущества организации. Кроме того, они должны быть устойчивыми в нестабильной рыночной сфере, и недоступны для легкого воспроизведения конкурентами, а также исполнены в разработке маркетинговой стратегии.

Фатхутдинов Р.А. утверждает, что конкурентное преимущество - это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами [34,с.200].

Р. Грант оценивает конкурентное преимущество следующим образом: "когда две фирмы конкурируют, одна из них имеет конкурентное преимущество перед другой, если она достигает или имеет потенциал достижения более высокого уровня прибыльности" [6,с.108].

Проанализировав определения конкурентного преимущества можно дать следующее определение конкурентного преимущества - это какая-либо ценность товара или услуги фирмы, которая позволяет ей обеспечить выживание в постоянно нарастающей конкурентной борьбе.

В экономической литературе существует различная видовая структура конкурентных преимуществ.

М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на пять видов[33,с.113]:

- новые технологии;

- новые или изменившиеся запросы покупателей;

- появление нового сегмента отрасли, как правило, за счет освоения новой продукции;

- изменение стоимости или наличия компонентов производства: рабочей силы, сырья, материалов, энергии, транспорта, связи, оборудования и т.п.;

- изменение правительственного регулирования в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговые системы, торговые ограничения и т.п.

Конкурентные преимущества он подразделяет на основные и развитые факторы.

Основные факторы - это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная или полуквалифицированная рабочая сила и т.п.

К развитым факторам относятся современная инфраструктура обмена информацией на цифровой основе, высококвалифицированные кадры, исследовательские центры университетов. Развитые факторы часто строятся на основных факторах.

По степени специализации М.Портер конкурентные преимущества подразделяет на общие и специализированные факторы [33,с.114].

Общие факторы - это сеть автомобильных дорог, капитал, персонал с высшим образованием.

Специализированные факторы - это персонал с узкой специализацией, инфраструктура специфических видов типов, базы данных в определенных областях знания и другие, применяемые в ограниченном числе отраслей или даже в одной-единственной.

Специализированные факторы образуют более солидную и долговременную основу для конкурентного преимущества, чем общие. Специализированные факторы являются более редкими, это факторы высокого порядка. Специализированные факторы необходимо поддерживать и развивать за счет достаточного финансирования.

Р.А. Фатхутдинов осуществляет классификацию конкурентных преимуществ различных объектов по следующим признакам, представленную на рис. 1.2. [34,с.114]:

- по отношению к системе;

- по сферам возникновения преимущества;

- по содержанию фактора преимущества;

- по методу или средству получения преимущества;

- по месту реализации преимущества;

- по времени реализации преимущества

- по виду получаемого конечного результата.

Оглавление

- Введение

- ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ В НЕПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ 1.1. Содержание и видовая структура конкурентных преимуществ продукции

- фирмы в рыночной экономике

- Специфика формирования и реализации конкурентных преимуществ предприятий гостиничного типа

- Современные методики определения конкурентных преимуществ гостиниц

- Раздел 2. характеристика деятельности пансионата зао дт актер

- 2.1. Общая характеристика ЗАО Дт Актер

- 2.2. Организационная структура управления ЗАО Дт Актер

- 2.3. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО Дт Актер

- в 2003-2005гг

- Анализ внутренней и внешней среды деятельности пансионата

- 2.5. Оценка конкурентных преимуществ ЗАО Дт Актер

- Раздел 3. направления роста конкурентных преимуществ в пансионате дт актер

- Характеристика проектных мероприятий по росту конкурентных преимуществ в исследуемом пансионате

- Обоснование экономической эффективности проектных мероприятий

- Экономико-математическая модель обоснования внедрения должности начальника службы маркетинга и рекламы ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

- Список использованной литературы

- Приложения

Список литературы

1. Азоев А.Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - 208с.

2. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности/ Н.А. Русак, В.И. Стражев, О.Ф. Мигун и др.; под общ. Ред. В.И. Стражева. - 4-е изд., испр. и доп. - Мн.: Высш.шк., 1999. - 264с.

3. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 165с.

4. Безносюк В. Туризм и его место в социально-экономическом развитии Украины// Региональная экономика. - 2001. - №1.- С.73-75.

5. Биржаков М.Б. Введение в туризм. - СПб.: "Герда", 1999. - 129с.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление.: Учебник - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Гардарики, 2000. - 296с.

7. Володькина М.В. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. - К.: Знання-Прес, 2002. - 149с.

8. Гончару Н. Гостиничные муки// Индустрия гостеприимства. - 2006. - № 2.- С.15-17.

9. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. Учебное пособие. - М.: Нолидж, 1996. - 253с.

10. Дурович А.П., Копанева А.С., Маркетинг в туризме: Учебное пособие - Минск: Экономпрес, 1999. - 143с.

11. Закон Украины "О лицензировании определенных видов предпринимательской деятельности" от 01.06.2000 №1775-III

12. Закон Украины "О предприятиях в Украине"// Збiрник законодавчих и нормативних актiв: Правовi основи пiдприэмнiцькой дiяльностi. -3.: Полiграф, 1998.

13. Закон Украины "О туризме" в редакции от 18.11.2003 № 1282-IV

14. Зозулев А. Об усилении конкурентных преимуществ предприятия// Экономика Украины. - 2003. - №6.- С. 33- 37.

15. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учебное пособие. - М.:БГЭУ, 1999. - 304с.

16. Квартальнов В.А. Туристский бизнес и система обучения кадров предприятий. - М., 1990. - 109с.

17. Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.:ПБОЮЛ Гритенко Е.М., 2000. - 208с.

18. Менеджмент туризма: Основы менеджмента: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 352с.

19. Нечаюк Л.И., Телеш Н.О. Готельно-ресторанний бiзнес: Менеджмент: навчальний посiбник К.: Центр начальноi лiтератури, 2003. - 348с.

20. Омецинский Б. Проблемы реформирования санаторно-курортной сферы// Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2001. - №4. - С.84-86.

21. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства: (отели и рестораны). - М.: ОАО "НПО" Изд-во "Экономика", 2000. - 207с.

22. Раицкий К.А. Экономика предприятия: Учебник для ВУЗов. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1999. - 186с.

23. Рибейро Ж. Продвижение Украины на мировом рынке туризма// Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2001. - № 4. - С.24-25.

24. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. и доп. - Минск: ООО "Новое знание", 1999. - 359с.

25. Савченко Г. 100% Успеха//Индустрия гостеприимства. - 2005.-№ 11.-С.27-29.

26. Самарцев Е. Крым советы не совсем постороннего// Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2001. - № 1. - С.60-63.

27. Самарцев Е. Национальные особенности индустрии гостеприимства// Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2001. - № 2. - С.36-42.

28. Самарцев Е. Гостиницы Украины: каким будет завтрашний день// Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2002. - № 6. - С.14-19.

29. Самарцев Е. Проблемы гостинично-ресторанного бизнеса// Гостиничный и ресторанный бизнес. - 2003. - № 3. - С.44-45.

30. Сенин В.С. Введение в туризм. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 235с.

31. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник /Под ред. проф., д.э.н. Чудновского А.Д. - Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во ЭКМОС, 2001. - 284с.

32. Туристская индустрия: Перевозки. Учебник/ Под ред. проф., д.э.н. Наиницкого Т.Р. - Изд-во "Невский Фонд", 2002. - 324с.

33. Устав пансионата ЗАО "Д/т "Актер"

34. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учеб. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. - 640с.

35. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учеб. Для ВУЗов. - 2-е изд., доп. - М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 1998. - 416с.

36. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. Учеб. пособие. - М.: Изд-во ЭКСМО, 2004. - 544с.

37. Шевченко Л.С. Конкурентное управление: Учеб. пособие. - Харьков: Эспада, 2004. - 520с.

38. Экономика предприятия: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 235с.

39. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. О.И. Волкова. - М.: ИНФРА, 1998. - 206с.

40. Яновский А. Въездной туризм: нереализованные возможности // Бизнес-Информ. - 1997. -№11