Дипломная работа на тему: Теоретические аспекты банковской рекламы. Особенности маркетинга и РR в банках

Введение

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности в финансовой сфере и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Бурное развитие финансовых рынков настолько расширило выбор финансовых инструментов и способов инвестирования, что клиенту есть, что выбирать из многообразия инвестиционных предложений. И потребности у людей разные: кто-то гонится за большими доходами и готов рисковать, а кому - то нужен стабильный, надежный способ получения доходности (хотя, очевидно, что всегда хочется получить максимум прибыли).

Основой успешного применения маркетинга в банковской системе является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения.

Изменение целеполагающей основы управления от прибыли к выгоде всех заинтересованных физических и юридических лиц и групп определяет современную стратегическую концепцию маркетинга. Эволюция маркетинга предполагает смещение акцента на внешнее окружение производителя банковской услуги и знаний о регулировании экономической политики, правительственной политике и социальных факторах макросреды.

Современный маркетинг представляет собой сложное явление: концепцию управления организацией, своеобразную философию прогнозируемого бизнеса. Маркетинг является комплексом управленческих функций, содействующих сбыту услуг путем организации изучения рынка, проведения рекламной компании, и собственно реализации услуги. Одной из целей маркетинга в управлении кредитными учреждениями является создание прибыли, которая может быть источником для инвестиций, вознаграждения менеджеров, служащих, акционеров.

Маркетинг банковских услуг должен учитывать особенности финансово-кредитной системы. К ним относятся более жесткое, чем в других отраслях экономики, государственное регулирование и надзор за деятельностью кредитных учреждений. Высокотехнологичный банковский продукт предъявляет особые требования к профессиональной квалификации продавца, а значит, возрастает роль фактора персонификации при продаже. Указанное происходит на фоне общей тенденции к унификации банковских услуг, что вызвано необходимостью роста затрат на рекламные и имиджевые мероприятия.

Экономическая реформа в России предусматривает создание стабильной и эффективной банковской системы (особенно после кризиса). Идет поиск оптимальных форм институционального устройства финансово-кредитной системы, изменяется система отношений внутри банковского сектора, принципы управления и контроля со стороны Центрального банка. Становление банковской системы происходит в России на фоне негативных аспектов в экономике, которая находится в тяжелом финансовом и структурном кризисе, что предопределяет трудности в реализации инвестиционной политики. Существующая система валютного контроля не обеспечивает гарантий регулируемого ввоза-вывоза капитала, что определяет трудности в решении проблем внутренней инвестиционной политики, обеспечении стабилизации курса российского рубля, погашении внешнего долга. В условиях переходной экономики система хозяйствующих субъектов действует в обстановке экономической нестабильности, социального и политического кризиса и характеризуется хаотичностью.

Тем не менее, за последние годы в развитии банковской системы РФ произошли значительные сдвиги. Определились банки-лидеры, "отпали" банки-мошенники, сформировались главные направления банковской специализации, в основном завершился раздел клиентской базы. Коммерческие банки осваивают новые механизмы и инструменты денежного рынка, разработанные банками ведущих промышленно развитых стран. На этом этапе особое значение приобретает научное изучение и обобщение практики функционирования коммерческих банков, их позитивного и негативного опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора и механизма их взаимодействия с ЦБ.

Актуальность выбранной темы определяется также тем, что усиливается необходимость анализа некоторых аспектов деятельности коммерческих банков, нацеленных на вхождение России в мировое хозяйство. Построение нового банковского механизма возможно путем внедрения рациональных принципов функционирования кредитных учреждений, принятых в цивилизованном мире и опирающихся на вековой опыт рыночных финансовых структур. Поэтому столь велико и значение изучения зарубежной практики, которая является продуктом длительного исторического отбора в жестких условиях конкурентной борьбы.

Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей РR - стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые в настоящее время способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект.

Данная работа может также стать теоретическим подспорьем, как для начинающего РR-менеджера, так и может явиться своеобразным шаблоном для организации РR-кампаний, проведения исследований в банке, а также в любой схожей по роду деятельности финансовой структуре.

Цель работы: определить влияние рекламы и РR на развитие банковских услуг. Дать понятие маркетинговой деятельности в банках, а также рассмотреть проблемы и перспективы развития банковской рекламы.

Оглавление

- Введение

- Теоретические аспекты банковской рекламы 1.1 Особенности маркетинга и РR в банках

- Влияние рекламы на развитие банковских услуг

- Влияние общественных связей на деятельность банка Глава 2. Изучение методов влияния рекламы на развитие банка на примере Сбербанка России

- Маркетинг как составная часть управления деятельностью банка

- РR в деятельности банка Глава 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы

- Нормативно-законодательные акты о банковской рекламе

- Основные направления развития банковской рекламы Заключение

- Список использованной литературы

- Приложение

Заключение

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению астраханских предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.

Список литературы

1. Гражданский Кодекс РФ Часть 2 ст.819 "Кредитный договор", М: Инфра-М, 2007г. - с.349

2. Инструкция АБ "Девон-Кредит"// "Положение по сберегательному делу в банке "Девон-Кредит", 2006г.

3. Инструкция АБ "Девон-Кредит"// "Положение о порядке осуществления кредитных операций АБ "Девон-Кредит" и его филиалами", 200г.

4. Инструкция АБ "Девон-Кредит"// " Положение о порядке ведения кассовых операций в АБ "Девон-Кредит", 200г.

5. Закон РФ "О банках и банковской деятельности".

6. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2005г. - с.111-112

7. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007г. - с.25

8. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО "Менатеп-Информ", 2005г. - с.19

9. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 2006г.- с.43

10. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 2006г.-с.64

11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 2007г. - с.97

12. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007г. - с.15-16

13. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 2007г. -с.207

14. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2002г. - с.127

15. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: "Авотс", 2007г. - с.25

16. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. М.: Русская Деловая литература, 2006г. - с.310

17. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 2006г. - с.488

19.Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 2007г. - с.126

20.Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО "Менатеп-Информ",2005г.-с.28

21.Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2005г. - с. 16-17

22.Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2005г. - с. 303

23.Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2005г. - с.50

24.Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2004г. - с.301

25.Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: "ВЕЧЕ", 2005г. - с.320

26.Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,2002г. - с.163

27.Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: "Вильямс", 2005г. - с.79

Журналы и газеты:

28.Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг// "Маркетинг", 2005г., №1 - с.35

29.Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг// "Маркетинг", 2007г., №3 - с.25-27

30.Андреев И. Рост банковской конкуренции// "Маркетинг",2007г., №5 - с. 26-27

31.Агапов Ю.В. Особенности конкуренции на российском рынке// "Маркетинг", 2007г., №5 - с.11

32.Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции// "Маркетинг", 2006г., №12 - с.32

33.Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// "Финансы и Кредит", 1998г., № 10 - с.13

34.Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, 2006г., №24 - с.5

35.Долбежкин В.А. Банковская деятельность в Санкт-Петербурге// "Маркетинг", 2007г., №7 - с.2

36.Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// "Маркетинг", 2006г., №3 - с.81

37.Кузнецов С.Ю. Банковская стратегия на Западе в 90-е годы// "Деньги и Кредит", 2006г., №6 - с.8

38.Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// "Маркетинг", 2006г., №1 - с.76

39.Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// "Маркетинг", 2007г., №5 - с.101-102

40.Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// "Финансы", 2006г., №4 - с.2

41.Кетов С.В. Территориальные рынки России// "Маркетинг", 2006г., №2 с.10

42.Лысова И. Региональная статистика банковской системы констатирует// "Экономика и жизнь", 2007г., №7 - с.4

43.Осокин А. Банковская реклама// "Комерсант", 2006г., №19 - с.30

44.Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки, 2004г., №10 - с.8

45.Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы// "Маркетинги маркетинговые исследования", 2005г., №12 - с.7-10

46.Уткин Э.А. Инструменты банковской маркетинговой политики// "Маркетинг в России и за рубежом", 2006г., №2 - с.17

47.Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// "Маркетинг", 2007г., №6 - с.11

48.Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// "Маркетинг", 2007г., №5 - с.10-13